堅(jiān)守“天然、健康、美味、特色”的產(chǎn)品定位

　　休閑食品，就是人們閑暇、休息時(shí)所吃的零食，也是快速消費(fèi)品的一類，如今消費(fèi)者理念逐漸發(fā)生變化，需求日益多元，“民以食為天”不再僅僅指有東西吃，還越來(lái)越關(guān)注“吃得健康”，因此零食產(chǎn)品的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)。

　　在這一社會(huì)觀念的影響下，休閑食品行業(yè)飛速發(fā)展，近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模過(guò)千億元，且保持快速增長(zhǎng)，年增幅在25%左右。同時(shí)，疫情也助推了增長(zhǎng)的步伐，據(jù)2020年億滋國(guó)際發(fā)布的《零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，全球約九成的成年人在疫情期間享用零食數(shù)量比以前更多，中國(guó)也不例外，而千禧一代和居家辦公人群還表達(dá)，比起正餐更偏愛(ài)零食，零食消費(fèi)成為后疫情世代消費(fèi)“新寵”。

　　從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看，休閑食品正在向風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、享受型甚至功能型；從品類上看，大致可分為谷物類、果仁類、薯類、糖食類、派類制品；從經(jīng)營(yíng)模式上看，一般分為線下和線上兩大類渠道，其中線下一般包含個(gè)體經(jīng)營(yíng)、超市賣場(chǎng)、連鎖的零售模式，線上則主要是各大電商平臺(tái)，自營(yíng)線上商城和APP等，隨著品牌得到大眾認(rèn)可，“新零售”模式也蓬勃發(fā)展，企業(yè)不再局限于單一零售渠道，而是重視線上線下同時(shí)發(fā)展。

　　然而，我國(guó)休閑食品企業(yè)在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著很多挑戰(zhàn)，本文總結(jié)了休閑食品行業(yè)目前存在幾大痛點(diǎn)問(wèn)題，及對(duì)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)的幾點(diǎn)判斷，下文將為大家逐一敘述。

　　趨勢(shì)一監(jiān)管嚴(yán)格化

　　“民以食為天，食以安為先”，安全是食品企業(yè)的生存命脈，但前些年一些企業(yè)為了追逐利潤(rùn)，對(duì)自身、社會(huì)以及消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，蘇丹紅、瘦肉精等非法添加物爭(zhēng)相上了餐桌，再加上禽畜疫情等特殊事件，致使行業(yè)不斷出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，給百姓健康造成一定的危害，也給休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。

　　目前，生產(chǎn)加工休閑食品的部分廠家，存在技術(shù)較落后、生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生條件較差、質(zhì)量控制能力弱、無(wú)法對(duì)生產(chǎn)鏈條中的食品安全關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行控制等問(wèn)題，多給人留下“散、亂、差”的印象，成為食品安全的高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。而另一方面，食品監(jiān)督體系明顯滯后，現(xiàn)有的食品檢測(cè)機(jī)構(gòu)多分布在大中城市，專職檢測(cè)人員較少，檢測(cè)技術(shù)和設(shè)備達(dá)不到世界先進(jìn)水平，難以對(duì)食品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)實(shí)施多方位、全覆蓋、即時(shí)性的監(jiān)督。因此，一旦發(fā)生食品安全事件，對(duì)休閑食品行業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，形成連帶的負(fù)面影響，不利于行業(yè)秩序的規(guī)范，有礙行業(yè)創(chuàng)新與良性發(fā)展。

　　食品質(zhì)量安全已經(jīng)成為消費(fèi)者和相關(guān)政府部門(mén)高度重視的問(wèn)題，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)政策，旨在嚴(yán)控食品質(zhì)量安全，打擊行業(yè)生產(chǎn)亂象，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)健康發(fā)展。比如2019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見(jiàn)》，指出必須深化改革創(chuàng)新，要用最嚴(yán)厲的標(biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)，進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全工作，確保人民群眾“舌尖上的安全”。再如2021年，《中華人民共和國(guó)食品安全法》更新了食品安全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，增加了食品安全追溯機(jī)制、食品安全自查體系等?？傊?，在國(guó)家政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及“雙循環(huán)”的正確引導(dǎo)下，休閑食品行業(yè)正逐步構(gòu)筑良好的環(huán)境。

　　我們建議，休閑食品行業(yè)企業(yè)應(yīng)建立完整的食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，完善追溯體系，通過(guò)預(yù)防和管理，提升企業(yè)食品安全保障水平，使消費(fèi)者放心。此外，同行業(yè)企業(yè)之間要以開(kāi)放的心態(tài)，加強(qiáng)合作，共同構(gòu)建食品安全管理體系，促進(jìn)食品安全管控系統(tǒng)化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，共同把行業(yè)做大做強(qiáng)，贏得消費(fèi)者信任。

　　趨勢(shì)二產(chǎn)品升級(jí)化

　　市場(chǎng)上休閑食品不計(jì)其數(shù)，每一類產(chǎn)品數(shù)量都多到令人眼花繚亂，雖然廠家不同，但產(chǎn)品并沒(méi)有太多本質(zhì)的區(qū)別，中小型企業(yè)大都跟在大企業(yè)之后，只要知名企業(yè)推出新產(chǎn)品，他們往往能在最短的時(shí)間內(nèi)推出同類產(chǎn)品，爆品出現(xiàn)，跟風(fēng)復(fù)制，這加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致惡性循環(huán)，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展極為不利，對(duì)行業(yè)的發(fā)展也造成了阻礙。正是休閑食品行業(yè)投資少、門(mén)檻低的特性，導(dǎo)致了市場(chǎng)的虛假繁榮。

　　首先，在當(dāng)前休閑食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，持續(xù)聚焦一個(gè)品類、錨定一種風(fēng)格、搶占一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，持續(xù)而深入地進(jìn)行產(chǎn)品的垂直研發(fā)，可能是休閑食品企業(yè)的破局之道。

　　其次，休閑食品企業(yè)要想在迅速變化的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，優(yōu)化商品品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)。例如，良品鋪?zhàn)釉诟叨肆闶硲?zhàn)略指導(dǎo)下，針對(duì)旗下1400余款SKU，升級(jí)高端產(chǎn)品395款，其中，對(duì)12款經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了高端化升級(jí)，以滿足辦公室茶歇、聚會(huì)分享等消費(fèi)場(chǎng)景需求。

　　第三，想要打破產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)發(fā)展障礙，未來(lái)休閑食品企業(yè)只有在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)、自我迭代以獲取更高的品牌溢價(jià)，才能破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　趨勢(shì)三需求健康化

　　人們對(duì)休閑食品的需求，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩徒】担@也成為企業(yè)的主要發(fā)展方向。休閑食品在滿足人們基本休閑、娛樂(lè)需求的同時(shí)，已日益成為日常飲食中的“第四餐”。麥肯錫發(fā)布的2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，約60%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)習(xí)慣查看食品的成分表，會(huì)購(gòu)買(mǎi)更健康的食品，且在健康與生活方式相關(guān)的物品上增加了開(kāi)銷。吃得安全、健康、營(yíng)養(yǎng)成為休閑食品消費(fèi)者的共識(shí)，低糖低卡、優(yōu)質(zhì)原料、健康功能、非油炸非烘烤，以及無(wú)防腐劑等等，將會(huì)成為新的消費(fèi)訴求，而低糖、低鹽、低脂的“三低產(chǎn)品”漸漸地出現(xiàn)在休閑食品流通市場(chǎng)。

　　因此，一方面，休閑食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)在保證休閑食品原本口感以及風(fēng)味的基礎(chǔ)上，展開(kāi)進(jìn)一步的創(chuàng)新完善，優(yōu)化整體生產(chǎn)工藝，提升休閑食品的營(yíng)養(yǎng)性，保證營(yíng)養(yǎng)均衡，使休閑食品逐漸向著健康型、功能型的方向發(fā)展，這也是休閑食品企業(yè)未來(lái)的主要發(fā)展方向。

　　另一方面，休閑食品企業(yè)要對(duì)人群進(jìn)行精準(zhǔn)化定位，隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的普及，驅(qū)動(dòng)休閑食品消費(fèi)向各年齡層次滲透，消費(fèi)主力不在局限于年輕人，兒童、老年人都將成為重要的消費(fèi)者。例如，百草味上線兒童食品系列，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)3-12歲的兒童，在產(chǎn)品和配料上講究營(yíng)養(yǎng)，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。同時(shí)，老年食品市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，我國(guó)老齡化人群不斷增多，糖尿病、血糖、血脂異常的老年群體不斷增加，傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)因糖分超標(biāo)等原因，已不適合老年人食用，健康化、營(yíng)養(yǎng)化等功能特點(diǎn)的休閑食品在未來(lái)將成為老年人和兒童等群體消費(fèi)需求的新突破口。

　　趨勢(shì)四營(yíng)銷渠道協(xié)同化

　　市場(chǎng)日益紅火，但部分二三線城市流通渠道單一。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示,目前休閑食品主要在三類線下渠道銷售，即超市大賣場(chǎng)集中銷售、散裝稱重式銷售，和連鎖加盟式銷售，而二三線城市業(yè)態(tài)又與一線城市存在顯著差異。
一線城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：渠道多元化競(jìng)爭(zhēng),集中度相對(duì)較高。全國(guó)性、規(guī)模化的連鎖企業(yè)和大型超市，占據(jù)了休閑食品銷售的主力，且銷售規(guī)模上升較快，同時(shí)，消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化，711、屈臣氏等連鎖便利店成為高端休閑食品的主力銷售場(chǎng)所，進(jìn)口食品與國(guó)產(chǎn)食品間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　二三線城市的流通渠道，主要是區(qū)域性食品零售連鎖門(mén)店，品類主要集中在國(guó)產(chǎn)食品，較為單一，進(jìn)口食品在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱小,難以與國(guó)產(chǎn)休閑食品相抗衡。

　　不過(guò)隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與現(xiàn)代物流體系的日益完善，線上渠道逐漸解決了休閑食品小批量和高頻次的痛點(diǎn)，大大降低了銷售成本與物流成本，同時(shí)提高了運(yùn)輸效率。從銷售渠道分布結(jié)構(gòu)來(lái)看，未來(lái)中國(guó)休閑食品行業(yè)的銷售渠道將呈現(xiàn)出多元化、融合化的趨勢(shì)，全渠道融合將愈發(fā)明顯。

　　我們認(rèn)為，全方位的渠道協(xié)同化將成為未來(lái)休閑食品的主流模式。線上渠道的便捷能提供不受時(shí)間、空間限制的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的品類可選范圍，流量聚集效應(yīng)明顯，但它也難以滿足消費(fèi)者“即買(mǎi)即食”、“親身體驗(yàn)”等需求。

　　而線下渠道在吸引客流方面，受到門(mén)店所在位置的時(shí)空限制，客流量顯著低于線上網(wǎng)絡(luò)零售渠道，但在體驗(yàn)感方面，線下渠道可以提供給消費(fèi)者更加直接的產(chǎn)品展示與銷售服務(wù)，又優(yōu)于線上渠道。因此，線上線下融合的全渠道擴(kuò)張是休閑食品企業(yè)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的方法之一，重視線下渠道的企業(yè)將通過(guò)與第三方電商平臺(tái)合作，或者搭建自主電商平臺(tái)，來(lái)擴(kuò)大對(duì)線上消費(fèi)者的影響力，而休閑食品電商企業(yè)也開(kāi)始逐漸布局線下業(yè)務(wù)，通過(guò)線下實(shí)體店進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，在重塑品牌的同時(shí)全方位了解消費(fèi)者需求。

　　趨勢(shì)五產(chǎn)業(yè)融合化

　　休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的種植和養(yǎng)殖等原材料，中游的食品加工、倉(cāng)儲(chǔ)和物流，以及下游的終端消費(fèi)。不同企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與程度不同，形成多種多樣的商業(yè)模式。休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源嚴(yán)密相連.不同的地域有著截然不同的資源,產(chǎn)業(yè)集中度較高。但是，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,休閑食品的品牌集中度較弱, 受產(chǎn)業(yè)鏈上游眾多因素的影響和制約，很多企業(yè)難以制造出滿足消費(fèi)者多樣化訴求的產(chǎn)品，留出了巨大的市場(chǎng)空白。仍以三只松鼠為例，過(guò)去三只松鼠不參與企業(yè)的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以委托OEM代工貼牌生產(chǎn)為主。產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)，以授權(quán)合作工廠按照品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行生產(chǎn)加工，最終產(chǎn)品由品牌自主篩選、質(zhì)量檢測(cè)及分裝，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理。最后，品牌全面參與產(chǎn)品鏈下游環(huán)節(jié)，重點(diǎn)打造零售端，觸達(dá)消費(fèi)者。這種方式缺陷在于太過(guò)于依賴上游產(chǎn)業(yè)，無(wú)法完全按照品牌想法開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者所需求的休閑食品產(chǎn)品。

　　為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，休閑食品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，利用數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈管理能力，構(gòu)建“以銷定產(chǎn)”采購(gòu)模式，保證消費(fèi)需求向產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)化。三只松鼠2020年從上游的原料端到中游的加工環(huán)節(jié)，再到產(chǎn)品成品檢測(cè)，形成了全方位、一體化的產(chǎn)品質(zhì)量把控體系，其好處是以數(shù)字化為工具，實(shí)現(xiàn)全流程的質(zhì)量監(jiān)控，優(yōu)化供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率，而產(chǎn)品品牌可以按照自己對(duì)消費(fèi)者洞察的把握，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化制造，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷三方面的全產(chǎn)業(yè)鏈融合乃至一體化。

　　趨勢(shì)六組織管控化

　　休閑零食企業(yè)由于產(chǎn)品的特殊，形成其獨(dú)特產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，各企業(yè)管理水平普遍落后，競(jìng)爭(zhēng)能力差。究其原因，首先是休閑零食行業(yè)具有季節(jié)性周期，大部分品類在第一和第四季度的低溫天氣有較高消費(fèi)需求。但企業(yè)普遍缺少針對(duì)季節(jié)性變化的食品管理戰(zhàn)略，且人才普遍稀缺，專業(yè)管理人才難覓。

　　其次，休閑食品行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn)，因我國(guó)地域廣闊，氣候條件、地理?xiàng)l件各不相同，食品原材料差異就大，而各地不同的飲食習(xí)慣也使口味差異大，不同區(qū)域的收入水平有區(qū)別，也導(dǎo)致消費(fèi)能力差異較大。這也是管理水平落后的原因之一。